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“不躺平”的刘强东能再造京东吗?

发布时间:2023-12-20

作为中国商界一个独特的存在,京东曾经无限风光,万亿市值,稳居电商老二,依靠优质服务实现了口碑与利润的双丰收。然而,电商江湖,没有永恒的壁垒,只有变化。

三年之前,京东市值还与拼多多站在同一起跑线,3年后的今天,拼多多一骑绝尘完成了对前浪阿里的市值反超。而当年的同行者京东,一面是人事调整、内网反思;一面是资本市场股价腰斩、市值暴跌,拉长时间看,距年初京东股价跌幅已经超50%,市值一年之内蒸发超过700亿美元,仅剩拼多多的四分之一。

大佬们渐渐开始认识到,一味粉饰太平,并不能解决问题;知耻而后勇,才有可能让公司走出谷底。

于是,先有马云在阿里巴巴内网祝贺拼多多,鼓励阿里人多提建设性的意见和建议,表示“所有伟大的公司都诞生在冬天里”。后有刘强东表示绝不躺平,搭配的金句是:任何一个人、任何一家公司都要经历若干个顶峰和谷底才能成就伟大。

内外交困之际,刘强东喊出:绝不会躺平

回顾此前发酵的京东内网回复事件,或许可以帮我们从一个侧面反映出当下京东的真实情况。

近日,有京东集团员工在公司内网发帖称,京东现在的促销机制过于复杂、大促能动性较差,低价战略落实不够全面,还有平台生态不够完整、部门联动性较差等问题。

刘强东亲自回应表示:句句点到了公司的痛点,都是现实存在的问题,必须改变,“否则我们没有出路”。刘强东还自责管理不善并表示不会躺平。

刘强东的焦虑情绪也是可以理解。面对咄咄逼人的竞争对手和瞬息万变的竞争格局,京东必须紧张起来了。

11月30日这一天,对于整个中国互联网都是颇有历史意义的一天点。拼多多在这一天超越了阿里,市值一度冲上1921亿美元,超过阿里的1918亿美元。首度坐上了中国电商头把交椅的位置。当时马云曾内网发声“我更坚信阿里会变,阿里会改”。而彼时的京东的市值为435亿美元,不到拼多多的四分之一,连喊口号都显得有些无力。

电商市场的格局似乎从“三国鼎立”变成“楚汉争霸”。在这种背景之下,京东面临的已经不是第二第三的问题,而是生与死的问题,变革已经刻不容缓。

那么在刘强东重回京东的这一年,京东做了哪些变革呢?

变革一:重拾低价标签,但效果并不显著

2022年底,刘强东在去年底“火线”复出,以创始人身份大力推进变革,他在内部高层会议上讲过一番话:“低价是‘1’,品质和服务是两个‘0’,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

2023年全年,京东全面推进低价策略,上线百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛等措施,同时还对业务架构进行调整,京东零售取消事业群层级,把事业群变更为事业部。

此外加码直播,618回归“多快好省”,双11喊出了“真便宜”的口号,极力摆脱此前给大家留下的“贵”的印象,重塑全品类“天天低价”的用户心智。

但效果并不显著。据久谦中台8月份的数据显示,虽然大促后京东百亿补贴与拼多多的可比SKU数量相对于整体商品数量的下降幅度较小,但在价格优势方面仍显不足,在1771个可比SKU中,京东价格上具有优势的商品只有约400个。其中,带电类商品是京东价格竞争力的主要来源,在京东价优SKU中,电脑办公、手机通讯、家用电器分别贡献119、82、55个SKU。京东价优指该商品在京东百亿补贴的价格低于拼多多百亿补贴。

也就是说,京东的百亿补贴聚焦在其3C、家电核心优势品类,大促期间商品丰富度会有大幅提升,大促之后会小幅下滑。而且大促之后除优势品类外,其他品类相较拼多多在价格方面仍有差距。

在业绩上,京东的低价策略效果也并不显著。尽管包含了京东主场的618,但京东的增速并不乐观:二季度营收同比增长7.6%,其中核心的零售业务营收同比增长4.9%;上半年营收同比增长4.66%,其中零售业务营收同比增长1.4%。

可以对比的是阿里和拼多多的同期数据。阿里该季度营收同比增长14%,其中淘天集团收入同比增长12%;拼多多二季度营收同比增长66%。另一个数据是,今年第二季度,全国社零实物商品网上零售额同比增速为10.8%。

因此就目前来看,京东在百亿补贴、POP商家扶持等方面所付出的代价,似乎还没有在用户侧得到足够的正向反馈。

一方面,京东在不断卷低价,但很多品类和商品又做不到其他平台的价格——这可能是今年双11京东格外焦虑的原因之一。

双11启动发布会上,京东零售CEO辛利军重新定义了低价,“有品质和服务保障的低价才是真低价”,他称之为“在供应链里挤水分”。

而从历史来看,低价曾经是京东开疆拓土的重要利器,但现在京东想要重拾这一标签,为什么这么难呢?

京东的不可能三角:品质、服务、低价

这就不得不提2015年了,这一年京东平台开始进入利润收割期时,它在消费端的是由于供应链效率高产生的商品供不应求,最终产生了巨大的超额利润,而非当初设想的薄利多销。

京东顺势进行了品牌升级,Slogan从“多快好省”变成了“只为品质生活”,之后在刘强东回归后,京东重拾低价策略又改回了“多快好省”。

曾经的京东为了强化京东是一个注重品质的平台,京东要求所有入驻品牌都是注重品质的,清退了大量中小商家。为了提升用户体验,京东不断加强物流和售后,也带来了更高的履约成本。

而京东物流高昂的成本,劝退了许多手头不宽裕的POP商家。基于此,刘强东不再要求商家必须使用京东物流,“他们想用极兔或者通达系快递,就让他们用。”

这虽然把价格打下来了,但这不可避免地带来了副作用,许多用户开始抱怨履约速度和售后服务。毕竟其他物流相比京东物流,时效性和服务大打折扣的。习惯了京东速度的消费者,突然“由奢入俭”,当然很难接受。

因此如何平衡好低价、品质、服务这三者之间的关系或许才是京东破局的关键。品质和服务当然是京东的优势,但对真正价格敏感的用户来说,在绝对的低价面前,其他都是浮云。

变革二:组织大瘦身,治理大公司病

除了低价策略外,刘强东这一年还对京东集团本身做了大瘦身。这一年,京东是内部调整最频繁的互联网巨头之一。在业绩不佳、增长难寻,重压之下,刘强东对京东的高层进行大刀阔斧的改革。曾经最信任的兄弟徐雷、十多年的战友辛利军,都被刘强东换下,取而代之的是CFO出身的许冉,任京东集团CEO兼任京东零售CEO。

另一方面人效上,京东也不及拼多多和阿里。根据京东集团2022年年报披露的数据,截至2022年12月31日,京东共有员工45万余人(不含兼职及实习生)。京东集团在2023年新春贺信中披露的信息显示,京东员工总数已经超过54万人(含并购后的德邦数据)。

这是什么概念?据Wind数据显示,截至9月底,拼多多员工人数保持在1.3万人左右,是阿里的1/18、京东的1/35。

基于此数据,若按照今年前三季度的收入来看,拼多多员工前三季度人均创收1222万元,是同期京东的7.07倍、阿里的4.17倍;人均经营利润是京东的55.8倍、阿里的5.81倍。

在人均创收1200万的极致人效比面前,京东无疑笨重许多。

海外与直播成为京东的两大心病

最后电商行业本身已经进入存量博弈阶段。随着我国零售电商市场的不断发展,网络购物用户数逐渐逼近中国网民总数,2021年电商渗透率超80%。随着各家宣传与补贴的发展,电商用户也出现大量重叠的情况,由于用户在不同电商平台之间的转移成本较低,三家头部电商均面临用户增速回落的情况。

在此背景下,跨界电商和直播电商成了平台重要的增长点,但这两块也是京东的心病。

首先在跨境电商上,京东可谓是起了个大早赶了个晚集。

早在2015年6月,京东上线全球售业务(JOYBUY)俄文站,但半年后,京东决定暂停俄罗斯站点营业。2017年6月,“京东售全球”业务正式上线,随后京东在东南亚地区不断发力。不过,今年年初,京东关闭了泰国和印尼站。京东的出海征程不算顺利。

并且电商的基础是海量的用户。不论是在国内,还是在海外,京东给资本市场的想象力显然比不过拼多多。在用户量方面,京东集团自2022年第四季度起便不再披露用户数据。

根据2022年的互联网数据,淘宝的月活用户数是5.2亿,拼多多4.19亿,京东3亿。更早之前,拼多多2019年年报显示,年活跃买家数达5.85亿,与同期京东3.62亿年活跃用户相比,拼多多已经远超过后者。

从财报来看,由于拼多多来自交易服务的营收为291.5亿元,同比增长315%,而该部分收入主要由多多买菜佣金收入、跨境电商平台Temu收入以及部分百亿补贴的佣金收入组成。由此可见,拼多多零售业务营收大增,很大一部分或许来自于跨境电商业务。

虽然拼多多并未公布关于跨境电商Temu的营收、成本、营销投入等数据,但自该业务去年9月上线以来,已扩张至全球40多个国家及地区。据媒体消息,今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金,或能超额完成年度150亿美金的GMV(Gross Merchandise Volume,即商品交易总额)目标。

再来看京东的海外业务方面,其将海外业务归入新业务板块,本季度,京东新业务收入录得38.18亿元,同比减少24%,这不到40亿元的收入还包括了京东产发以及京喜部分的收入。

而在直播电商上,京东缺少自己培养起来的超级主播也是众所周知的问题。也正因此,当东方甄选和董宇辉的事件发酵时,京东成了最“合理”的绯闻对象。

古诗云:花有重开日,人无再少年。现在的京东或许比过往任何时候都需要少年时的勇气和拼搏。

过去的京东,曾在当当去美国上市当天发动奇袭,掀起线上图书行业的价格战;也曾与苏宁、国美抢用户,以胜者的姿态奠定京东的市场地位。

在《刘强东的自述:我的经营模式》中,刘强东曾表示“1998年进入中关村的时候我没有畏惧过对手,2004年京东进入电商的时候我没有畏惧对手,后来每一年面对竞争对手的时候我都没有畏惧过。”。

现在京东又到了需要无所畏惧的时候了。

来源:证券之星资讯
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