5月9日,由优酷独播的古装剧《长月烬明》迎来收官。该剧自4月6日开播以来,热度和口碑一直居高不下,不仅以29小时破万的热度刷新优酷剧集多项首播纪录,在各平台上的数据也均名列前茅,稳坐近三年仙侠剧第一的宝座。
伴随着剧集的热播,《长月烬明》的衍生周边商品也迅速走红、破圈。“长月烬明周边”、“长月烬明带火敦煌风汉服”等IP周边话题持续保持各大社交平台热搜。而在由阿里鱼旗下娱乐电商平台造点新货打造的“长月烬明正版授权周边会场”上,手办、配饰、设定集、雨伞、华服等众筹和现货商品也获得了众多用户的青睐和热捧。其中特别值得一提的是,“长月烬明人物主题手串饰品”单项目众筹金额更是以超过1000万元的战绩,一举刷新了国内剧集类IP衍生品单项目众筹的纪录,并且销量仍在不断增加。
“作为阿里鱼旗下娱乐电商平台,造点新货一直努力成为IP、商家和消费者之间的桥梁。”阿里大文娱集团副总裁、阿里鱼总裁吴倩表示,“我们很高兴在年初刚刚助力《流浪地球2》众筹项目打破国内电影行业纪录之后,本次《长月烬明》又打破了剧集类IP的纪录。这说明,围绕影视类IP,造点新货已经形成了成熟的运营模式,并沉淀下来了自己独到的方法论。”
精准洞察把握市场趋势
根据阿里鱼在授权行业多年的经验积累,以及阿里文娱合作伙伴调研报告提供的支持,目前国内剧集类IP衍生品目前已经具备较好的大众人群认知基础,用户认知率超过3/4,6成以上的用户具有衍生品购买意愿,并且女性用户的消费意识显著高于男性用户。
而作为阿里电商体系内唯一具备众筹能力平台造点新货的运营方和汇集了众多IP主题店铺和授权商品天猫潮玩类目的联合运营方,阿里鱼不仅对IP和用户可以做出准确的市场洞察,并且对于周边衍生商品的开发也是驾轻就熟。
本次除了剧集类IP最受用户欢迎、接受度最高的挂饰、抱枕、手办、徽章等常规衍生周边商品之外,针对《长月烬明》这一具有良好用户基础和号召力的IP,阿里鱼还紧密结合剧集内容,重点面向核心用户开发了澹台烬斩天剑、重羽箜篌项链、明夜轮回手绳、黎苏苏重羽挂坠等以剧中道具为原型进行还原和演绎的商品。
据造点新货运营负责人介绍,这次打破众筹纪录的“人物主题手串饰品”正是基于对电商平台上年轻用户消费趋势的精准把握和对自营社群中用户需求的及时捕捉。“在《星落凝成糖》项目的时候,我们就发现社群中用户对手串的讨论和呼声特别热烈。而在结合电商品类趋势的追踪和分析之后,我们更加坚信它有机会成为爆款商品。”
“三量共振”助力爆款诞生
作为娱乐电商平台的造点新货,自成立伊始便致力于实现IP热量、平台流量与商品销量的“三量共振”。
IP是一切衍生商品的灵魂;而长月烬明周边商品的营销则紧紧贴合剧集的内容排播与宣发节奏。一方面,澹台烬同款忘忧簪、冰晶盏主题天气瓶等衍生品都是在剧中出现相关剧情和道具之际同步上线,并通过优酷APP开屏、特色弹幕、播放页banner、暂停页等多种形式进行及时引导,最大限度地强化了商品与内容的关联性,以及与观众用户之间的情感纽带。另一方面,造点新货与优酷剧集宣发之间的配合也堪称默契,牢牢抓住剧集在站内和各大社交平台上的热度,在用户群体中获得了大量关注和自发传播。
除文娱场内与IP内容的咬合之外,造点新货在电商平台上也为一众商品打通了多渠道的流量入口。用户无论在淘宝搜索“长月烬明”还是“长月烬明周边、同款”等任何相关关键词,都可以轻松抵达造点新货的IP主题会场。而“长月烬明正版授权周边”更多次登顶淘宝热搜首位,热度持续居高,达近千万。
同时,在收官当日,造点新货还联合闲鱼共同打造了“长月烬明收官福利局”,携手为消费者带来多种赢取长月烬明周边衍生品的机会,以超多福利回馈用户的厚爱。此外,双方合作推出#用闲置换心愿大结局的主题互动,吸引了众多年轻用户参与讨论。
在IP热量和平台流量的加持下,长月烬明衍生周边销量也步步攀升。截至5月9日,包括15个众筹项目在内的近百款相关授权商品在造点新货上已经获得16万消费者支持,销量达到1300万元。
“以用户消费和市场趋势洞察为基础,从文娱产业的上游捕捉内容热量,并通过数字能力在电商场匹配精准且多元的流量,从而实现IP授权商品销量的爆发。”吴倩表示,“从年初的《流浪地球2》到刚刚迎来收官的《长月烬明》,造点新货正在不断验证和完善这套方法论。未来,我们希望能够与更多合作伙伴携手,共同探索影剧类IP商业化的创新模式,取得更大的突破。”
