“这还是我认识的海俪恩吗?”“海俪恩我要高攀不起了!”
这是今年 8 月海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出“唐潮”元宇宙形象后,收到的最多网友评价。类似这样“刷新固有印象”的评价,近年来在一些传统国牌的评论区也能看见,这些品牌都有一个共同点——借国潮年轻化。
国潮的公认起点是,2018 年李宁亮相纽约时装周,中国李宁的国潮风将当年吹成了“国潮元年”。尽管国潮带动消费已经历时 5 年,但并非所有与国风、国潮的品牌内容都能让消费者照单全收,毕竟很多品牌的国潮风只停留在古风配色、祥云仙鹤、故宫敦煌等元素的拼贴。
蹭国潮概念的热度,并不是真正的国潮营销。
图源:英敏特数据
英敏特数据显示,51% 的消费者期待国潮品牌对于传统元素进行二次创作,50% 的消费者期待国潮品牌以科技激活传统元素,而不仅仅是“中国风包装”。
自此我们可以知道,国潮已经越过了以品牌跨界联名为主流的 1.0 时代,新兴品牌抢占国潮概念的 2.0 时代,大踏步地迈入了重视科技内核与文化内涵的 3.0 时代。
刀法注意到,自去年 5 月起,海俪恩连续推出“九州寻色”系列彩瞳,将千古名篇《诗经》写进彩瞳里,今年推出的“九州寻色·唐潮”更是成为了国风圈用户的追捧产品。近期,在国风圈顶流 IP ——抖音国风大典 的宣传短片与推文中,海俪恩也以大典“独家冠名品牌”的身份频繁露出,与品牌相关的活动宣传视频获得近 9 亿的播放量。
图源:抖音#国风大典#话题页
为了搞清楚以下问题,刀法采访了海俪恩品牌经理 ,邀请她为我们解答:
作为一个彩瞳品牌,为何决定开启国潮品牌路线?
对产品端而言,如何将“国潮”与彩瞳科技结合?
从营销端出发,如何将“国潮”写进品牌长期文化建设里?
01 需求端:点缀新中式少女感妆容,满足国风大众群体
谁的朋友圈没有被日韩瞳代刷过屏呢?
2013 年韩剧《来自星星的你》开播,千颂伊搭配彩瞳后混血儿般的眼妆,在国内流行起来,也是那一年日韩彩瞳进入中国市场,成为先锋潮流人士佩戴的新兴玩意儿。
随着国内新锐美妆品牌“夺回”中国市场后,年轻人对美妆诉求愈加精细化。他们不断尝试新的品类和单品,彩瞳成为必不可少的日常“妆”备。与此同时,在国货美妆品牌销售渠道线上化、产品专业化的影响下,国货彩瞳品牌们也在逐渐崛起,日韩“三无”彩瞳已成为过去式。
图源:第一财经商业数据中心
在国民经济和民族文化自信提升的影响下,国风“吹”到消费主力军 95 后、00 后的心里,新中式少女感妆容 逐渐代替曾经的日韩潮流文化带来的细闪混花色彩瞳,成为流行趋势之一。大多数年轻人只是需要日常出街不夸张,又能对妆容有一点小点缀的彩瞳。
这也与重视文化内涵的国潮 3.0 理念相吻合。国潮不是剑走偏锋,而是将国风元素融入到国人日常生活里。拥有 13 年历史、积累了大量市场经验的海俪恩,选择以棕色为主色调,推出黑棕、灰棕等颜色的国风系列彩瞳,既满足了喜欢国风的大众群体的日常配戴需求,又覆盖了最大用户群体。
洞察到大众对国潮内容越发“膨胀”的关注度之后,海俪恩确立了“国潮彩瞳” 的分支线定位,从产品侧和营销端齐发力布局“新国风”,为品牌年轻化,拉高品牌口碑等做铺垫。
02 产品端:以彩瞳创新技艺,激活古老“美目”诗篇
品牌如果一味展示、复刻传统元素,顶多算是“复古”,和“潮”完全搭不上边。
《诗经》一句“巧笑倩兮,美目盼兮”成为无数少女梦想中的“美目”模样。但如果海俪恩只是把诗句印在包装盒上,那我们今天大可不必在此讨论他的“国潮”打法。
海俪恩的国潮系列到底如何做呢?
以《诗经》名篇为意象原型,将其中提及的色调作为彩瞳主颜色,并将诗中描绘的人物感觉对应到彩瞳给人带来的风格上,如将“窈窕淑女”、“蒹葭苍苍”、“桃之夭夭”、“美目盼兮”具象化,再结合当下流行的国潮绘画画风,推出了“九州寻色·诗经” 系列。
例如,桃夭款 灵感源于诗句“桃之夭夭,灼灼其华”,意思是“桃花怒放千万朵,色彩鲜艳红似火”,产品则以粉棕为主色调,彰显女子眸间的温婉美;蒹葭款 灵感则是源于诗句“蒹葭苍苍,白露为霜”,描绘了一幅“芦苇青苍苍,露水变成霜”的画面,产品则呼应诗句画面,以绿棕为主色调。
除了“九州寻色·诗经”系列外,海俪恩今年推出了又一国风重点系列——“唐潮”。 这一次海俪恩则以唐朝传奇女性文成公主、武媚娘、上官婉儿、杨玉环为灵感,结合其人物特质,推出了文成棕、武媚棕、婉儿灰、玉奴黑四款日月季抛的彩瞳花色。
这种新编历史人物的玩法,被广泛应用在游戏中,英雄竞技手游王者荣耀、国风卡牌游戏忘川风华录都是其中的佼佼者。在这股文化风潮中成长的 Z 世代,十分喜欢这种表达方式,因此海俪恩的“唐潮”系列上线后,快速拉近了与 Z 世代的距离,收获了诸多好评。
图源:海俪恩公众号评论区
有好的概念,更要有好的产品。将“国潮”从概念到产品落地,自有工厂与原创团队 是海俪恩的优势所在。例如,“九州寻色·诗经”系列概念提出后,品牌研发团队原创彩瞳花色、打磨方案、寻找原创插画师设计产品包装、对接工厂安排生产线的流程,整体耗时半年 。
图源:“九州寻色·诗经”系列包装插画师小红书账号
据插画师陆三冬讲述,海俪恩团队在看到他发表的国风“植物拟人化”系列后,便积极联系他,邀请他来设计“九州寻色·诗经”包装上的插画,双方考虑了实际生产色彩差别后,对人物颜色打磨了很久,才有了后来的成品。
正是海俪恩尊重国潮、尊重原创,对产品理念和设计足够考究,并且以新时代彩瞳技艺,激活传统元素,完成二次创作,才能真正地把国风落实到产品上。
03 营销端:从打入圈层到冠名大典,将国潮作为长期文化建设
堆砌符号的国潮只是昙花一现,真正有效的国潮需要找对方向、做好内容,用心沉淀。
做国风国潮产品,如果不打入国风兴趣圈层,则是品牌自嗨。由于彩瞳属于第三类医疗器械无法采用明星代言,想要打入圈层,唯有品牌更用心打磨内容。
海俪恩从去年 10 月起,就与金角大魔王、动词大茗音、元气七七等国风圈创作人 合作,通过古今变装对比,呈现出与“诗经”、“唐潮”系列产品理念相符的古装形象。海俪恩以国风创作人为媒介,触达到了更多热爱国风文化的用户。
国风变装还不够,海俪恩还要寻找更加数字化、更前沿的国风营销方式。于是,“唐潮”元宇宙诞生了。海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出《唐潮》 MV ,将盛唐与元宇宙融合,甚至邀请来了方文山为 MV 主题曲作词。
得益于海俪恩在国风圈层里的不断“种树”,品牌也看到了“结果”。
过去三四年,由于新锐品牌崛起,且投入大量营销费用,导致传统品牌在社交网站上的讨论数量屈指可数。而随着“诗经”、“唐潮”系列的推出,海俪恩以“国潮”焕新品牌形象后,“国风 yyds”、“国风花色太好看了”、“这真的是海俪恩嘛?不确定,再看看”等评论大量地向海俪恩袭来,用户里也有越来越多的汉服爱好者。今年海俪恩在抖音上的 NPS 指数(用户口碑指数)甚至长期排名第一。
为了进一步深化品牌国潮形象、触达更多国风圈层用户,海俪恩捕捉到了一个拥有几十亿流量的国风 IP——抖音国风大典。
抖音国风大典是国风圈一年一度的盛会,已连续举办三年。在内容方面,大典从国学、国艺、国漫、国乐等各方面引导国风文化回归。在人群方面,大典所触达的人群,正是 Z 世代的国风“自来水传播者”,他们不仅是国风文化的关注者,也是国风潮流的深入参与者和重要推动者。在活动方面,大典不仅会吸引国风圈层用户线上、线下双通道参与活动,还会与国风圈达人密切合作,二次触达国风圈达人的粉丝用户。
经过了前期国风内容的打磨与沉淀,抖音国风大典正是海俪恩扩大品牌与国风兴趣圈层接触面、进一步走进这一圈层深入交流的机会,于是海俪恩今年独家冠名了抖音国风大典。
仅预热期,#国风大典# 话题讨论量已高达 13 亿,国风焕新夜直播曝光量达 1.8 亿,这带动了海俪恩的官方互动数据比日常提高了 10 倍。
而活动高潮期则是国庆七天的线下国风大典。在江苏常州·东方盐湖城园区内,主办方搭建了国风沉浸式互动场景,复刻了唐风宋韵的国风热闹市集,给予游客们“一秒穿越”的体验。
图源:海俪恩
市集内,海俪恩设置了品牌展示区,融合了品牌 TVC 与产品展示、投壶互动、现场试戴等功能。不仅邀请了施梦露、北川
