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直播、短视频、商城共同发力,新品牌在抖音电商实现蜕变

发布时间:2022-11-24
【编者按】01.商城、直播、短视频,一起发力很多人都说,今年双11有点冷清,但对于抖音商家诺特兰德来说,他们不这么认为。双11购物季,诺特兰德无论...

01.商城、直播、短视频,一起发力

很多人都说,今年双11有点冷清,但对于抖音商家诺特兰德来说,他们不这么认为。

双11购物季,诺特兰德无论是声量还是销量,都再一次突破了他们的大促记录,仅仅是前七天的成绩,就已经超过了去年双11的整体业绩,在参加抖音电商双11嘉年华——甄选品牌的活动中,目标达成率超过126%,并获得了滋补膳食类目品牌榜和店铺榜的双榜TOP1!

值得注意的是,其抖音商城的业绩占比已经高达30%,直播业绩占比40%,剩下30%来自短视频。

要知道,诺特兰德在618才刚运作商城,半年间,诺特兰德的抖音商城业绩,已经占据总业绩的30%。

这扭转了我们对抖音玩法的认知,在多数人的眼里,做好抖音就是做好直播和短视频,商城不就是抖音小店吗?这还用运营?

很多人还不知道,今年双11,该平台重点打造了货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。业内报告显示,活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

那么,诺特兰德是如何吃到了抖音商城的红利呢?调皮电商采访了诺特兰德抖音新渠道负责人任志军,他的故事,会刷新很多人对抖音电商的认知。

02.从0到1又到10,一个新品牌的快速蜕变

2019年抖音电商发展初期,诺特兰德就成立了内部抖音项目组,刚开始想做细分市场,主打运动健康,给健身人士提供蛋白粉和身体管理人士提供膳食营养产品,跟大家一样,那时候他们也没经验,主要运营就是内容种草,引流到抖音小店成交。

抖音电商庞大的流量聚合,让他们发现用户营养需求还远远未被满足,他们发现抖音上不但缺少专业的运动营养产品,大众健康营养的认知也很缺乏,于是开始做营养多元化,从小众走向大众,推出了维生素、矿物质、益生菌等多个产品,其中一款多种维生素产品,在去年618,被打造成为首个爆款产品,诺特兰德也从这一年开始在抖音渠道实现超量增长,荣获了抖音电商2021年度滋补膳食行业品牌榜、爆款榜、店铺榜3榜的TOP1。

2021年底时,他们决定更上一层楼,开启了产品迭代的新阶段,开发了针对男女不同的多维产品,矿物质产品和补钙产品等。请了著名运动员张继科做代言人,扩建了自己的工厂,建立了专业的研发中心,复制了多种维生素的打爆策略。

从今年618开始,他们进入抖音商城开始做货架电商,到921大促时,蝉联抖音商城成交榜、搜索渠道成交榜、店铺页面成交榜数榜TOP1。同时,他们开始了内容沉淀的新阶段,把直播短视频的“货找人”和抖音商城的“人找货”开始结合起来,并很快找到了感觉。

短短三年时间,经历了四次迭代,他们已经稳坐抖音电商滋补膳食类目第一名,他们是怎么做到的呢?任志军给我们介绍了他们的打法细节。

他们抖音项目200多人的团队,分为三大板块:

第一个板块是泛商城业务,包括抖音商城运营、达人合作、BD、自播等,他们有十几个直播间,平均每月合作达人数超2万人。

他们的直播间矩阵很有特色,是把产品和人群做了结合,比如,诺特兰德有500多款产品2000多个sku,包含基础营养、儿童营养、体重管理、益生菌与肠道、女性营养、中老年营养及健身健美等七大品类。于是他们根据这些产品分布,建立了针对不同客群的直播间,不同需求的用户做针对性的产品讲解,用户心智逐渐被影响,被兴趣激发需求。同时增强与用户之间的黏性,高效积累精准的用户资产。

第二个板块是内容孵化团队,做好抖音电商的核心,就是要做好内容,没有内容就没有爆发力,所以他们把内容单独拎出来。做好内容有两点:其一,专业性,内容团队配置有专业营养师、药剂师、生物工程师和广告策划以及文案专员,从专业到营销都配全,形成以产品理论为基础,消费需求为导向,平台规则为标准的内容孵化体系。其二是数量多,每个月合作两三万达人,都要做定向脚本,所以数量相当巨大。

第三个板块是风控团队,对内容和商品做好把控。

这些布局确保了诺特兰德在抖音电商的发展能稳定持续进阶,在种草阶段,给运动健身人士提供专业营养品试水;到破圈阶段,通过产品丰富度,抢占抖音电商的空白类目;再到后来,通过产品迭代,直播间细分,达人运作,明星代言,在抖音电商初步建立了体系化品牌打法。

今年春天,听说抖音电商推出商城,任志军团队又认真开会研究,要不要进入抖音商城?

答案是,一定要进,而且要快。

原因有几个,从自身发展看,如果总是用直播短视频来冲规模,品牌价值如何沉淀?用户在直播间买了商品以后,如何更方便的复购?

从用户习惯看,现在,在抖音搜索自己想要的东西,已经成为用户的新习惯,做过电商的人都知道,搜索流量价值巨大,而用户搜索,要么是品牌、要么是品类、要么是提问,通过搜索来建立品牌心智,是一条必然的路,作为抖音“土生土长”的品牌,如果不先占领搜索和商城,就会错失“东风”。

从发展趋势看,随着抖音电商对商城的推广以及随着消费者购物习惯的养成,抖音商城未来会成为新的爆发点。

  03.吃到了抖音商城的红利

确定要深入运营抖音商城后,诺特兰德在今年618之前搭建好了基础设施,比如确定主图、色调和一些标准化的工作,还有就是对搜索词的优化,这些是传统电商的基础工作,不过在抖音上,这些做法又有不同的价值。

基建做好以后,在618小试牛刀,起了一点销量;真正的爆发是在抖音电商921大促,整个大促13天,GMV比618增长了几十倍,同时搜索诺特兰德的品牌词和店铺会员数,也有了很大的增长,尤其是店铺会员的沉淀,对品牌商家至关重要,这是内容场运营难以做到的,也是货架电商的优势。

同时,抖音电商也做了很多工作,尤其是把“商城”放到了抖音的首页,诺特兰德团队看到流量进入自己的店铺,增长非常明显,这是他们早入局者吃到的红利。

但是,这并不意味着他们可以“躺赢”,还有很多运营细节需要打磨。

比如,对于搜索词的优化,他们会做AB测试,通过7天的周期来观察这个词的搜索量、转化率、成交量,还需要根据市场性、热点性去做调整,看最终结果是否符合预期,最终每个产品会有几十个搜索词保留下来。

曾经,“益生菌”这个词就给他们带来了很大的流量,但这是一个公共词,为了把这个词转化到自己品牌上,他们又通过品牌词+成分词来优化,比如诺特兰德叶黄素、诺特兰德益生菌等。

与此同时,他们在内容场(直播短视频)的推广也会推动消费者去搜这些品牌词+成分词,这样就带来了非常大的、精准的自然流量。

与此同时,达人词或者张继科+产品词,也是获取自然流量的一个密码,带动整体搜索量的提升。

抖音电商提供了一些数据类工具,比如电商罗盘经营版、策略版会有明显的帮助。商品有多少入池,有多少没有入池,没有入池的应该做什么样的规划,你这个产品消费者的搜索量是什么样,哪些词是一些热词,需要搭配哪些词,都会给运营者一些判断和思考。

至于电商人最关注的转化率和ROI,一方面,很多搜索流量来自于内容,是自然流量,是免费的,另一方面,他们也在尝试付费流量,付费流量的ROI基本不低于3,相当划算。

很多人也有疑问,抖音不是兴趣电商吗?现在又玩搜索和货架电商,难道不是走“回头路”?

04.打通“货找人”和“人找货”

虽然都是做搜索和货架电商,但价值不同。

诺特兰德自己有直播间,每个月平均有两三万达人合作,可以保证内容的播放量在一个很高的水平,同时内容的爆发又带动用户主动搜索,让自然流量跑到商城,当然成交可以在直播间,也可以在达人那里,还可以在商城里。

如果前期商城运营成熟,这些词带来的流量就能被很好的承接,从而让直播短视频的内容场和商城的货架场打通了,也就是把“货找人”和“人找货”两个需求打通了,这就是抖音全域兴趣电商与传统电商的不同。

为了这个打通,抖音电商需要不断优化链路,比如把商城放到首页,方便用户直达,用户通过订单页也直达商城,还有一些活动页等;商家也需要搭建好整个商城的流量路径。

比如,一些短视频的看后搜和底部banner的小蓝词,把这些链路摸索透,会带来更多的自然流量;

还有付费模块,通过千川优化流量,在做好商城搭建的基础上,能带来更好的转化。

同时,直播短视频和商城之间,也要做好产品区分。

直播短视频这种内容场,是教育的链路,引导链路更深,视频传递的画面比图文更直观一些,所以,直播短视频适合打造新品和打爆品;而货架场的商城,更适合做品牌沉淀,对于一些已经有心智的产品,消费者自己会搜索,从而到商城转化。

对品牌商家来说,直播短视频用来引流打新品,商城用来沉淀品牌,增加复购、增加会员,形成互相配合的矩阵。

这样一来,商城的客单价就会高于直播短视频,比如后者是120元的话,前者可能达到200元,而商城的运营成本又比直播低很多,所以,抖音商城也成了商家的新增长渠道。

 05.总结:让品牌与消费者关系更和谐

而且,好处还不止如此,很多人都以为直播是冲动购物、非理性消费,导致退货率高于传统电商,传统电商的搜索模式更多是计划性购物。

但是,任志军告诉调皮电商,从刚刚过去的双11来看,诺特兰德的退货率并不比传统电商高,这代表着用户的消费更多是理性消费、计划性消费,不再是以前那种冲动消费。

抖音用户的这个转变,跟商城的建立不无关系,商城的流量很多是搜索来源,消费者需要什么才会去搜什么,而消费者需要什么又可能是通过直播短视频获得的,所以,直播短视频让消费者有了对品牌和品类的认知,在初步尝试购买之后,还能去搜索这个品牌,这又让用户更加理性的看待自己的需求。

所以,抖音商城的建立,让全域兴趣电商完善的同时,也响应者用户理性消费的内在需求,从而让品牌和消费者之间的关系更加和谐。

而诺特兰德把直播、短视频、商城综合布局协同作战,提供了新兴品类经营抖音电商的新玩法,这一玩法将成为2023年的新趋势并普及到做抖音电商的商家中。

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