文|杜一凡
看，有保险公司在玩飞盘！
事实上，保险公司与当下流行的新户外运动的结缘，可以追溯到疫情前。
2019年
信泰人寿就为在上海举办的WFDF2019年亚洲大洋洲飞盘锦标赛，提供了赛事保险保障服务。
2020年
信泰人寿合作推出了“意飞冲天”IP联名定制款飞盘，并组织了飞盘嘉年华活动。
今年8月
信泰人寿又成为了2022-2023中国飞盘联赛的合作伙伴。
不仅是信泰，中宏人寿也尝试在周末假期举办相关活动，邀请客户参与。
今年7月，中宏人寿推出“MOVE家庭露营季”，活动内容包含KOL直播，短途郊区爬山、精致露营，海边家庭Party以及城市飞盘比赛。根据其公众号披露的信息显示，至8月初，已在上海、南京、成都、无锡、绵阳等城市完成656场活动，参与人次达6600余人，周末日均活动达70场。
事实上，近两年不乏有保险公司参与飞盘、城市骑行、精致露营等大热的城市休闲运动。当下，每逢周末节假日，一二线城市的公园里、近郊草地上以及富有情调的街区中，总能看见飞盘、露营和城市骑行参与者的身影，当然也偶有保险公司身影浮现，引起内人士的关注。
有人认为它们市场嗅觉敏锐，能觉察并抓住新户外运动的市场和运营价值；也有人认为这些新户外运动不过是一阵风，参与其中有点不务正业。
那么，这到底有无价值？联想国内保险市场愈发激烈的竞争，和不断涌现的保险公司、保险品类，尤其是层出不穷的营销玩法，若想持续增长，必须不断扩增客群，强化新品爆品的打造能力。这既是对产品的要求，也是对品牌的诉求。
再看传统送油送米送农产品(000061)的产说会，这种更贴近消费者群体变迁的社会休闲活动变化，是否正在告诉行业发生的变化，需要弥补的缝隙？
换个角度观察，这算不算保险公司对优质目标客户群体的微分。
新户外运动汇聚了大量的优质人群，是保险公司的理想目标客户。
众所周知，所有的保险公司都在寻找自己的目标客户群，寻找潜在优质客户，为此不遗余力殚精竭虑。更有保险公司面临客户老龄化问题，明确提出，为长远发展计，要改善客户结构，重点开发青年客户群体。
然而，当这样的群体集中出现时，大家有没有意识到到一个机会已经到来呢。
首先，马蜂窝《户外休闲风行报告》中的数据显示：
近一年参与的露营飞盘等户外休闲人群中参与者基本为8090后，其中90后占比达44%，70后及70前占比仅为14.4%。从性别构成来看，女性以 66% 的绝对优势占据主导。从地区分布来看，主要在一线城市和新一线城市，分别占比达32%和33%。
从京东发布的《户外露营消费趋势报告》来看，精致露营用户以1-2线、女性倾向性高，年龄两极化分布，主要集中在21-30岁和41-45岁之间。
这类人群将是未来20年的社会中坚力量，社会财富的重要创造者和拥有者，更是保险公司所期待的优质客户。如果保险公司能有效率地开拓这些客户，那么就能够在中高端市场取得一定的突破。
更重要的是，这个人群正在迅速增长。
以飞盘为例，小红书上关于飞盘的笔记随处可见，据小红书今年发布的《2022十大生活趋势》显示，在过去的一年里，飞盘相关内容发布量同比增长了6倍，“飞盘”相关搜索量比去年同期增长约24倍。
这波新户外运动风潮的关键词，不仅仅是周末和假期，还有职场人士。从小米中秋礼盒中配备的飞盘，到百度中秋礼盒中提供的露营天幕、折叠靠背椅,这些户外元素甚至成为了今年中秋大厂员工福利的主角。
京东企业业务数据显示，今年中秋企业采购期间,飞盘成交额同比增长近8倍，户外营地车成交额同比增长293%，这些新户外运动在年轻人中已蔚然成风。
事实上，保险公司是可以通过这些活动在线下大范围地直接触达潜在客户。
飞盘、郊野露营和城市骑行等户外运动与过往常见的篮球、足球和网球等竞技体育项目不同，这三项具有代表性的本地生活运动，其竞技属性已经大幅下降，对新手更加友好，而且还表现出了很强的社交属性，裂变速度更快。
在客户触达上与通过抖音等直播、广告等方式实现的线上触达不同，新户外运动通过活动本身直接链接了品牌和客群，再通过其中的社交属性实现公司与客户之间的互动，使得用户和品牌的距离更近，感受更直观，传递的信息量更丰富。
从几家举办了相关活动的公司来看，活动最开始一般是直接邀请现有用户的方式，鼓励其本人带家属或者朋友来参加，同时在小红书等开放式的社交媒体上推出本次活动的话题，并以各类奖励等方式鼓励所有活动参与者发帖晒图打卡，总体来看自家代理人动作较为统一，甚至是明确了发图的数量和推文应包含的要点，尽可能地将话题炒出一些热度。
当然，这些新户外运动是不是能够长期发展，会不会最终像其他一些时髦运动一样“一阵风”，还有待观察，但至少从短期来看，保险够公司参与和举办这些新户外运动活动，主要是为了“人”，即利用新户外运动的社交属性，实现客户运营的升级，并催化客户的裂变。仅这一点，就足够有价值了。
“Differentiation“，微分在数学里可以近似地描述当函数自变量的取值作足够小的改变时，函数的值是怎样改变的。新户外运动之与保险，就如同自变量的一次足够小的改变。
新户外运动渗透率不断提升，以优质用户为主的线下流量的边际增量，也是各路资本的必争之地。从其他行业的实践来看，运动品牌和潮流品牌都积极推出以飞盘、露营为主题的胶囊系列，以小刘鸭为代表的头部表情包也和屈臣氏联名推出小刘鸭飞盘，引发了一波抢购潮。
这些品牌的动作，无一不是期望以新户外运动为切入口和抓手吸引一波流量，一方面是为了提振销量，另一方面是为了扩大用户的触达。
通过这种制造热点话题的形式，借助平台的推送机制和代理人在朋友圈的转发，实现公司品牌的破圈，达到在相关爱好者圈层中传播、增加品牌知名度、催化现有用户裂变的目的。
如果从更长期更深层的维度观察，这更是对公司品牌提升的一次积分。“花里胡哨”的市场和运营打法或许正是保险行业因时而变，补课的。
参与和举办这些新户外运动活动，短期的好处显而易见，而从长期来看，益处也不容小觑，能在公司品牌建设方面，通过短期客户运营和裂变带来的“微积分”，实现公司品牌形象和价值的提升。
“Integration”，积分在数学里是把微分后的结果，也就是无数无限小的东西重新集合成为一个整体。把一次次的活动对保险公司整体的影响在整个时间维度进行集合，正如同积分一样。
从对互联网公司和消费品公司的观察，我们可以发现，通过积极的市场和运营战略可以在现有客户和潜在客户心中实现差异化的定位，进而实现品牌形象的差异化定位，形成以品牌为核心的护城河。
虽然保险公司参与新户外运动或难以直接地实现差异化定位，但确是公司品牌建设的一次积分。因为一个将客户运营放在战略高度的公司，一定不会错过有着丰富社交属性的线下活动来进行客户运营的机会，而这些新户外运动正是具有这些属性。
当下，许多保险公司对品牌的认知和塑造还处于一个比较早期的状态，通常的状态是快速圈地以生存发展是首要，长期规划品牌建设缓一缓。品牌有多重要？其实可以思考，为什么有些公司的业务员很快就能与客户顺畅沟通并获得客户的信任？为什么有的公司无论业务员如何“公关”也不能取得客户的信任？
以短期规模为导向，不加以甄选地增员使得业务员展业能力较低是一方面因素，但但客户定位、品牌形象也是重要因素。
从现实中来看，客户对有些公司的认知就是“忽悠”“不靠谱”“没有存在感”，而对另一些公司的认知就完全不同，这主要还是保险公司的市场打法不同造成的。如何让目标客户在出现需求的时候能想起你，是值得思考和研究的问题。笼统地说，就是公司有没有形成自己的品牌，有没有在目标客户中留下符合期许的品牌形象，这是重要因素。
比如一说到某外资保险，无论熟悉还是不熟悉的客户，都知道它是中高端保险。虽然也有公司做的其实不比该公司差，但很遗憾的是很多客户早已将这家公司和中高端划上了等号，如果试图花费更多的时间和成本去扭转客户的观点，获客效率反而明显下降。可见善于品牌经营的公司，已经将自己与正面评价和消费者刻板印象强势绑定了，形成了品牌护城河。
目前大部分保险公司还没有形成品牌护城河，品牌护城河来自品牌认知，而品牌认知又是在和客户经年累月的互动中形成的。
所以，可以把品牌认知的塑造，看做是一次次品牌动作反馈和时间的积分，如果将品牌认知看成一个计分板的最终得分，那么这个得分就是由不同时间维度上的一个个与客户互动的动作反馈的得分积分而成。
其中“品牌动作反馈”包含品牌营销渠道、营销广告、与客户的互动等，公司通过这些活动不断和市场、客户反馈交互，常年累月沉淀形成品牌认知。
而这些以周为频率的、易于举办、容易上手的新户外运动正是一次和客户实现反馈交互的好机会。
综上，对于有声音认为，保险公司跨界新户外运动，尽搞些花里胡哨的“一阵风”活动，是不务正业，答案显然是否定的。
客户和品牌这两者都需要久久为功，客户的真实需求只有通过不断地与客户的接触才能了解，也只有不断地与客户接触才能对自身的定位有更深层次的理解。
细数前40年的保险行业，更多的是“从无到有”背景下以规模为导向的粗放发展。如果从客户运营和品牌建设来看，这种“花里胡哨”的市场和运营打法或许正是保险行业所缺乏的。
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