随着国内美妆市场洗牌，如今消费者对国际品牌已不再一味追捧，早已“祛魅”，而以珀莱雅(603605.SH)为代表的国货美妆正借助“大牌平替”的消费趋势崛起。今年上半年珀莱雅凭借营收、归母净利润双位数增长登顶国货美妆第一宝座。然而，这份光鲜的业绩背后，却隐藏着不容忽视的问题和挑战。
证券之星注意到，尽管珀莱雅发展其他子品牌如“彩棠”等，但这些品牌目前难以成为重要的增长动力，主品牌“珀莱雅”依然占据公司营收的绝大部分比例，大单品依赖症暂未消除。
珀莱雅营利双增背后，离不开高昂的营销支出，超四成的营收用在营销上。但其在研发费用与销售费用的投入对比上，难以撕掉“重营销、轻研发”的标签。与同行相比，珀莱雅的研发费用率明显偏低。
营销成本狂飙
珀莱雅今年上半年实现营业收入约50.01亿元，同比增长37.9%；对应归母净利润7.02亿元，同比增长40.48%；扣非后净利润6.79亿元，同比增长41.78%。
单看上述几组数据，珀莱雅今年上半年交出的业绩答卷不错。但与去年同期相比，营收、归母净利润、扣非后净利润增速均有所放缓。
证券之星注意到，珀莱雅营利双增背后，也付出了高昂的成本。2024年1-6月，珀莱雅销售费用为23.4亿元，占营业收入比例46.78%(上年同期占比为43.56%)。销售费用同比增加7.6亿元，增长48.08%，主要系本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长 50.03%。
对比同行，珀莱雅在营销上“卷”出新高度。上海家化(600315.SH)、贝泰妮(300957.SZ)今年上半年的销售费用分别为14.42亿元、12.77亿元。
实际上，珀莱雅在2020年推出大单品策略之后，销售费用一路水涨船高。2020年至2023年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。其中，珀莱雅的销售费用主要用于形象宣传推广。2023年公司形象宣传推广费高达35.34亿元，同比增长46.04%。2020年—2023年，珀莱雅在形象宣传推广方面的投入合计超过了88亿元。
出于行业性质，研发一直是化妆品企业的核心竞争力，长久以来，国货的研发实力一直为人诟病，评论其不如国际大牌的声音始终不绝于耳。
在销售费用率走高的同时，珀莱雅研发费用率相对较低。数据显示，今年上半年，珀莱雅研发费用为0.95亿元，较上年同期增长3.38%，占营业收入比例1.89%(去年同期占比为2.52%)。
2020年—2023年，该公司的研发费用分别为7220万元、7658.37万元、1.28亿元、1.74亿元，占总营收的占比为1.92%、1.65%、2%、1.95%，与销售费用的高额投入形成巨大势差。
横向对比看，珀莱雅研发投入占比低于部分同行。2024年上半年，华熙生物占比为7.15%，上海家化为2.07%，上美股份为2.23%。
重金营销下，也加重了珀莱雅的财务负担，今年上半年经营活动产生的现金流量净额同比减少了43.95%至6.62亿元。
珀莱雅在公告中解释称主要受三方面因素影响：一是营业收入同比增加，销售商品收到的现金增加；二是支付的货款增加；三是支付的形象宣传推广费增加。
主品牌仍是营收支柱
在如今的经济环境下行周期内，人们消费降级意愿明显，导致价格较高的国际美妆品牌中国区业绩增长乏力，性价比高的国货品牌则趁机打了一个“翻身仗”，除了珀莱雅、自然堂、佰草集之类耳熟能详的国货大牌之外，一些新兴品牌也如雨后春笋般出现，为国货市场注入新力量的同时，也增加了行业竞争力。
珀莱雅旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”(OR)、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA 原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等品牌。公司自有品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。
品类和品牌看似丰富，但珀莱雅依然十分依赖主品牌“珀莱雅”。今年上半年，其主品牌“珀莱雅”的营收为39.81亿元，同比增长37.67%，占比79.71%，是撑起公司营收的主力。
相比之下，彩棠、OR、悦芙媞份额在逐步提升。财报显示，彩妆品牌彩棠营收占比从2021年的5.53%上涨至2024年上半年的11.66%，成为珀莱雅的第二业务。OR今年上半年的营收为1.38亿元，同比增长41.91%；悦芙媞的营收同比增长22.35%至1.61亿元。但整体看，这些品牌还未成为第二增长点来扛起基本盘的大旗。
核心人才不断流失
珀莱雅在发布上半年财报之际，同时公布了下一届董事会非独立董事的候选人名单。值得注意的是，方玉友首次未被列入名单，而新出现的名字是珀莱雅的副总经理金衍华。这一变动引发了外界对其可能离开珀莱雅的广泛猜测。
据公开资料，2003年时，面对外资品牌的竞争，方玉友与侯军呈决定创立自己的品牌——珀莱雅。珀莱雅的初期发展迅速，方玉友采用了将商场营销模式转移到化妆品专营店的策略，仅用四年时间就扩展到了3000多家网点。到2008年，珀莱雅的年零售额已达到20亿人民币，2013年更是增至40亿。在方玉友带领下，珀莱雅完成了三次转型。
方玉友对于珀莱雅的重要性不言自明。除了公司联合创始人、总经理的职务之外，方玉友还是公司第三大股东，持有珀莱雅15.03%的股份。
在近日举行的业绩说明会上，面对投资者质疑方玉友未获得董事提名的原因，珀莱雅管理层没有给出明确解释，只是反复强调将于9月12日召开2024年第一次临时股东大会，有关信息以交易所披露的信息为准。
在行业人士看来，当前国产美妆已经进入竞争下半场——比拼产品力。当各品牌加大力度吸纳人才应对市场竞争时，珀莱雅却时不时出现核心人才离职的消息。
今年7月，珀莱雅首席科学官魏晓岚传出离职的消息。珀莱雅相关人士对此公开回应称，“魏晓岚确认已离职。后续研发部门将由公司联合创始人曹良国负责。”
魏晓岚2022年9月加入珀莱雅，成为公司研发团队领头人。加入珀莱雅之前，魏晓岚在全球化妆品领域有近20年的研发工作经验。其中，2018年出任化妆品巨头科蒂集团亚太区研发副总裁。当时魏晓岚的加入，被视为珀莱雅释放研发体系要进一步朝国际美妆看齐，打造全球化研发团队的信号。
无独有偶，今年1月，珀莱雅首席营销官(CMO)叶伟离职，之后被上海家化外聘为品牌营销咨询顾问。叶伟于2018年加入珀莱雅并担任CMO一职，彼时正是珀莱雅推动大单品策略并向线上发力的转型节点。
更早之前的2022年，珀莱雅首席研发官蒋丽刚离职，其随后履新国货美妆品牌百雀羚，加入百雀羚的研发团队担任首席研发官。蒋丽刚就职珀莱雅长达14年时间，在此期间，珀莱雅的研发团队打造出了现象级的明星大单品“早C晚A”系列。
有观点认为，这些关键人才的流失，难免会让珀莱雅的品牌在研发端或营销端的推进失去先发优势，也有行业人士分析认为，“总体而言，珀莱雅的决策机制由整个组织架构主导，并非个别的职业经理人可以左右，业内的人才流动也比较正常。”(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)
