曾以“白酒黑马”姿态崛起的酒鬼酒(000799.SZ)自2023年以来持续遭遇“滑铁卢”，在2023年收入、归母净利润均双位数大幅度下滑之后，今年中报进一步承压。
酒鬼酒发布2024年半年度业绩预告显示，公司上半年预计实现归母净利润最低预期为1.1亿元，预计降幅最高超七成。
证券之星注意到，酒鬼酒将原因归结于市场对高端产品需求不足，中低端产品占比较高，拉低公司销售毛利率、销售费用率有所上升等。
业绩“开倒车”的酒鬼酒，开始了高管调整。6月底，此前负责销售业务的副总经理王哲因个人原因请辞。实际上，这一职位自2020年以来几经更迭。在王哲离职后，下一个接棒者能否挑起销售的大梁，带领酒鬼酒走出业绩下滑窘境，有待时间给出答案。
中报净利最高预降逾七成
根据业绩预告，酒鬼酒预计今年上半年实现归母净利润1.1亿元至1.3亿元，同比下降73.93%至69.19%；扣非后净利润为1.1亿元至1.3亿元，同比下降73.59%-68.79%。
对于业绩变动原因，酒鬼酒表示，当前白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。
“受需求端变化影响，公司产品体系中，次高端及大众价格带产品当期占比较高，导致公司整体销售毛利率下降；加之为促进动销、强化消费者培育、营造市场氛围，销售费用前置投 放，导致公司销售费用率有所上升，因而半年度净利润同比降幅较大”，酒鬼酒如是说。
据了解，酒鬼酒前身是始建于1956年的吉首酒厂，1997年在深交所上市，2016年成为中粮集团成员企业。
纵观酒鬼酒近年来的发展，2016年-2022年是发展黄金期。收入从2016年的不足7亿元增至2022年的40亿元，归母净利润由1亿元增至10.49亿元。这7年间，有6年的营收和归母净利润保持双位数增长，其中2021年的收入、归母净利润增速高达86.97%、81.75%。
2023年，去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等，这些是企业比较真实的反映。
这一年，酒鬼酒业绩“开倒车”。财报显示，2023年酒鬼酒营收同比减少30.14%收缩至28.3亿元，归母净利润同比下滑47.77%至5.48亿元。这种业绩颓势延续至2024年一季度。
2023年度酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶分析了酒鬼酒从经历了高速增长到业绩出现波动的原因。他表示，酒鬼酒过去高增长的“旧动能”，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，加上团队的努力，客户的认可，结构繁荣高端化机遇下得到了一个全国化快速布局的成果”。在行业弱周期里，酒鬼酒高增长的“旧动能”从2022年下半年开始失效。
一个好的变化是，酒鬼酒Q2有所好转。酒鬼酒提到，公司上半年实现营业总收入10亿元左右，第二季度营业收入降幅较第一季度大幅收窄。
销售干将王哲辞职
经历业绩“滑铁卢”的酒鬼酒，日前迎来人事变动。6月30日，该公司发布公告称，副总经理王哲因个人原因请辞，辞职后，王哲将不再担任该公司任何职务。
从履历看，王哲有丰富的营销经验。根据年报信息，王哲2011年7月加入酒鬼酒公司，历任酒鬼酒供销有限公司冀北大区经理、冀南大区经理、北方营销中心副总经理、河北省区经理、京津冀大区销售总监，2018年12月至2020年4月任湖南内参酒销售有限责任公司总经理，2020年4月至2021年9月任公司销售管理中心总经理，2021年10月起任该公司副总经理。
证券之星注意到，在王哲请辞之前，这个职位已频繁更换多人。2020年4月，酒鬼酒发布公告，副总经理董顺钢辞职，任命程军出任酒鬼酒副总经理一职，行使总经理职权；2021年8月，酒鬼酒宣布程军离职以及公布郑轶为其总经理兼财务总监。而后由王哲接替这一职位。
据公开资料，2020年开始，王哲全面负责酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作。在2023年底举行的酒鬼酒馥郁大会上，王哲还以“赢战”为主题，作了2024年营销策略分享。
如今，王哲的辞职多少让外界有些意外。在业内人士看来，按照酒业的惯例，挽救业绩下滑的办法就是轮换或者更换销售团队。王哲离任，是酒鬼酒业绩层面的失意。
而酒鬼酒在回应媒体采访时表示，王哲是个人原因向公司递交了辞职函，其工作由酒鬼酒总经理郑轶暂代，公司会按照既定战略推进销售工作。
高端产品支撑欠佳
中信证券研报指出，预计二季度白酒龙头公司业绩整体表现平稳，好于当下估值所对应的悲观预期。其中，预计高端酒维持双位数增长；区域酒虽保持快速增长但趋势有所放缓；次高端价格带动销继续承压。
中信证券认为，白酒产业端品牌头部集中、高端化+低端升级的趋势明确，短期结构性调整周期下，行业估值预计分化波动，但去伪存真下，建议回调中增加头部优势白酒品牌酒企配置。
目前，酒鬼酒有“内参”、 “酒鬼”、“湘泉”三大系列产品。对于高端化，酒鬼酒也有自己的野望。
诸如，2021年年报中，酒鬼酒表示，实施高端化、圈层化品牌发展策略；2022年报，酒鬼酒再度提及，坚定地推进将内参打造为高端酒品牌、将酒鬼打造为次高端重要品牌。
证券之星注意到，2023年，酒鬼酒各类产品收入全面崩塌。其中定位高端的内参系列销售收入7.15亿元，同比下滑38.21%；次高端的酒鬼系列销售收入下滑27.45%至16.47亿元，中低端的湘泉系列销售收入降幅更大，下滑68.03%至0.7亿元。
销量方面，2023年内参系列和酒鬼系列销量分别为772和5431千升(吨)，相较2022年下降32.69%、17.62%。
今年一季报中，酒鬼酒表示，为支撑内参系列产品营销模式转型，稳定市场价格，公司于2023年四季度推出内参甲辰版，同时主动对老版内参、文创、专销类产品进行控货、停货。由于一季度内参甲辰版尚处于市场拓展阶段，未形成销量支撑，加之其它内参产品因控货、停货未形成规模收入，导致公司一季度高端产品收入及利润均同比有大幅度下滑。
据报道，酒鬼酒对调研机构表示，一季度“内参”表现不是很理想，“酒鬼”的表现相对好些。换言之，高端定位的内参系列销量欠佳，尚未对利润形成支撑。
5月24日，酒鬼酒在2023 年度网上业绩说明会上提到，2023年内参酒下滑也是过去几年高速发展遇到瓶颈的正常调整，公司坚定不移地做大单品，红坛是酒鬼酒系列大单品，内参(甲辰)是公司内参酒系列唯一大单品，公司战略不会改变。
值得一提的是，业绩好坏往往与二级市场相呼应。
2021年9月27日，酒鬼酒股价曾涨至上市以来的最高点276.89元/股(不复权)。今年以来，股价持续波动下滑。截至7月11日发稿，酒鬼酒报41.52元/股。(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)
