7月1日，曾经风光无限的国内公考龙头中公教育(002607.SZ)盘中创下1.46元/股的新低，市值较历史高点蒸发逾2500亿元。这背后缠绕着中公教育三年累计亏近37亿元、退费声讨舆论愈演愈烈等负面风波。
种种现实问题，中公教育董事长李永新坐不住了。7月1日晚间，李永新首次亮相中公严选抖音直播间。不过，李永新的首秀，重心并未放在带货上，而是回应了退费以及高考志愿填报、公务员备考等学生关注的问题。
证券之星注意到，中公教育“退费难”暴露的“败相”，背后成因则是协议班模式所埋下的雷。李永新表示，“我们欠学生的每一分钱，我们一定会把它还完。”
7月2日、3日中公教育连续大涨，或许是李永新公开回应后的催化作用。但7月4日又上演了下跌很惨烈的走法，当日跌去7.19%。
今年第一季度，中公教育营收持续下跌，但归母净利润实现盈利，不过，其面临的挑战十分严峻。除了高企的负债率外，在招录市场旺盛的需求下，也引发激烈的市场竞争，叠加“退费难”还未完全解决口碑严重受损，中公教育能否翻盘回天，正面临前所未有的挑战。
董事长亲自下场直播“带货”
7月1日晚间，在李永新直播一个小时期间，超9000人同时在线，点赞量122万，冲入人气总榜前50。
据了解，中公严选是北京中公严选科技有限公司旗下的直播带货账号，该账号每周一到周五17点开播，每周六上午10点开播。
实际上，早在去年1月就有消息称中公教育成立了严选事业部，开始搭建中公严选直播平台。天眼查显示，中公教育于今年1月注册成立了北京中公严选科技有限公司，注册资本1000万元，2月份开始常态化直播。
股权结构方面，中公严选由北京中公教育科技有限公司全资持股，后者为中公教育全资子公司。
据中公相关人士表示，中公严选直播间自今年2月份成立以来一直是以卖农产品为主。这次伴随着李永新亲自下场，也是中公严选首次尝试直播带课。据该人士透露，不排除老板今后做个人IP，成为名师主播，因为其早年就是名师出身，是一点点把业务做起来的。
一位行业人士表示，李永新亲自下场，可见中公教育对直播带货的“钱景”期望不小。不过，想要在直播带货尤其是知识性直播带货界站稳脚跟，绝非易事。
证券之星注意到，目前，包括东方甄选、学而思优品、高途佳品等等有着教培背景的品牌扎堆挤入直播带货赛道。其中，除了东方甄选实现了现象级的爆火，高途佳品实现了小范围出圈，其他品牌都还在摸索中。
从中公严选目前所取得的成果来看，其入局并未溅起太大水花。目前，中公严选抖音号有1.1万粉丝，商品橱窗中有256件商品，覆盖零食特产、粮油调味、生鲜、服装等多个品类。截至发稿，已售出7267件。但单个视频的点赞量大部分未过百，平时的直播观看人数也不过百人。
对于起步较晚的中公教育，如何摆脱同质化也是其目前所面临的问题。切入直播带货赛道后，中公严选能否为公司带来“惊喜”，有待时间给出答案。
此次直播中，李永新的重心未放在带货上，而是花了更多的时间回应与解释近几年缠绕在中公教育身上的种种负面消息，这或许也是李永新此次甘愿从幕后走到聚光灯下的原因。
李永新表示虽然个人不愿出风头做网红，但只要能让中公教育发展好，“即使我没做过的事情，我也愿意去做。以前不敢做的事情，我也敢去做。”
成败协议班
资料显示，2019年，中公教育通过借壳亚夏汽车登陆资本市场，成为A股第一家公考培训的上市公司。
目前中公教育主营业务横跨公共服务岗位招录考试培训、学历提升、职业资格和职业能力培训等3大板块，主要服务于18岁至45岁的大学生、大学毕业生和各类职业专才等知识型就业人群。
中公教育最早创新性地推出了“不过包退”的协议班模式。所谓协议班，通俗来讲就是学员在完成规定的课程后，如果笔试或面试未能通过，培训机构会退还一部分或全部费用；相反，如果学员达到了约定的目标，则费用不予退还。
由于协议班通常打着“不过包退”的旗号，曾一度帮中公教育吸引来了不少学生。这种模式还曾被业内人士视作“天才发明”。
2020年，中公教育股价、业绩均达到峰值，这一年公司实现营收112亿元，归母净利润为23.04亿元，股价最高达到43.58元/股，市值一度超过2600亿元。
此前借壳上市时，中公教育实际控制人鲁忠芳、李永新母子等人曾做出业绩承诺，中公教育2018年至2020年实现的扣非净利润分别不低于9.3亿元、13亿元、16.5亿元，合计为38.8亿元。中公教育成功完成了对赌协议。
然而，业绩承诺期一过，中公教育业绩急转直下。2021-2023年，中公教育营收逐年下滑，分别为69.12亿元、48.25亿元、30.86亿元，归母净利润录得净亏损23.7亿元、11.01亿元、2.09亿元，三年累计亏损近37亿元。
业绩大变脸背后，除了疫情冲击致市场需求收缩之外，协议班退费问题也是一大影响。
据中公教育此前披露的数据显示，2019年度公司的退费金额为74.23亿元，退费比率为44.14%；2020年度公司的退费金额为100.09亿元，退费比率为46.54%，2021年公司的退费金额为153.02亿元，退费比率为68.46%。
据中公教育披露的信息显示，2021年退费人次162.12万人次，退费单价9438.59元，2019年退费人次81.6万人次，退费单价9097.19元，2020年退费人次113.15万人次，退费单价8846 元。从这三年收款退费数据能够明显看出，2021年在收款人次和培训单价没有上升的情况下，退费人次和单价同比2019年、2020年均有大幅上升。
为了止损，中公教育从2022年1月1日开始全面下架“不过全退”的产品。经过两年的降本增效，中公教育今年一季度业绩有所好转。
今年第一季度，中公教育营收同比减少14.08%至7.63亿元；归母净利润为8279.28万元，同比增长240.67%。
虽说中公教育今年一季度重新实现盈利，但其面临的挑战仍旧十分严峻。今年一季度，中公教育的货币资金仅6.24亿元，同期流动负债达53.04亿元，其中仅合同负债一项就高达28.8亿元。至今年3月末，中公教育的资产负债率达到了91.08%。
深陷学员退费风波与实控人疯狂套现
证券之星注意到，不少学生原本抱着“不过包退”的想法报了中公教育的协议班，但没能成功“上岸”后却迟迟无法收到中公教育的退费。
今年2月，中公教育曾因“存在4000万元退费缺口”冲上热搜。大量学员花费好几万元购买课程，最终没能“上岸”，湖南中公教育承诺的退款一拖再拖。
另据央广网调查发现，多地中公教育都深陷“退费难”，包括浙江、河南、安徽、山东等多省。有学员2022年就申请退费，至今没收到退款。
证券之星发现，一系列市场的负面消息传导至资本市场。今年以来至今(7月4日)，中公教育股价累计跌去六成之多，市值已不足百亿，较巅峰时蒸发了2500多亿元。而中公教育已连续四年未派现。
在直播中，李永新表示，因自身决策与外部环境因素，如行业政策调整及疫情等，导致退费问题出现。“给我们点时间，欠学生每一分钱，我们一定会还完。”李永新在直播中称，将通过努力收款、快速恢复业务、融资等各种方式，不回避问题，积极解决问题。
值得一提的是，中公教育大股东曾疯狂减持行为一度引发市场不满。据中国基金报报道，在过去两年里，李永新家族通过减持中公教育的股份已套现近百亿元。
套现之外，李永新母子还有大量股份处于质押状态。截至6月26日，李永新目前持有的股份就有68.17%处于质押状态。根据公告，鲁忠芳未来半年内到期的质押股份累计数量5900万股，占其所持股份比例为69.67%，李永新未来半年内到期的质押股份累计数量5.7亿股，占其所持股份比例为60.33%。
据悉，当日直播中，李永新也提到公司会认真研究股份回购的工具。究竟是出自真心，还是缓兵之计不得而知。(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)
