关于客户“一次招行和农行服务体验”引发的思考

 关于客户“一次招行和农行服务体验”引发的思考

在我国金融体制不断深化改革的今天，各个外资银行、中小股份制银行也在大规模涌入国内，再加上互联网金融的迅速兴起,使得银行业的竞争日趋严峻。于此同时，客户对银行的态度也发生了变化，银行不再是客户要去的地方，而是实现客户需求的场所。近日一篇刊登在《市场研究与营销方法》的文章，一位客户用一次自己切身的体验，通过分别到农行和招行办手机号变更业务感受到的不同的客户服务体验，提出了农行与招商银行意识形态层面的服务差距，引发我们的深思。对此，如何有效提高客户服务体验、提升员工的服务质量，抢占市场份额、打造深入人心的品牌形象显得尤为重要。

  一、目前农行网点服务中存在的问题

网点服务是银行为客户提供的最直接、直观的服务。使银行在塑造形象、维护客户、拓展业务、提升竞争力等方面具有重要的意义。多年来，我行秉承“客户至上、始终如一”的服务理念，努力改进服务质量，提升服务水平，以实际行动塑造良好的对外服务形象。尽管如此，我行网点服务工作仍然存在一些问题。

  （一）员工缺乏主动服务意识

  很多员工对于到网点办业务的客户如此大范围的开展工作，一定程度上忽略了员工的主动意识，员工面对着网点突如其来的巨大变化，只知道跟党组织走，对网点转型、效能提升导入的真正含义与实际应用价值认识不到位，变成了照本宣科，当员工对这些改变不理解时，容易形成抵触情绪。一些老员工几十年的传统经营理念根深蒂固，寻求安逸、不愿意接受新事物心理存在，新员工工作热情被这部分老员工的消极情绪所掩盖，不能达到全员共识，导致员工整体参与度低、积极性不高。由此造成客户体验不到农行员工积极的态度，进而导致了客户的不满。

  （二）新型营销意识薄弱造成两极分化严重

商业银行传统的营利方式不外乎就是，客户到银行存钱，银行赚利息差，低存高贷，同时收取一定的手续费用的简单经营模式。然而这种经营模式已经完全跟不上时代的步伐。如今，商业银行若想盈利就要摒除旧的思想，跟上时代的步伐，变被动销售为主动营销模式，迎进来又要走出去，稳固住已有的客户，进行及时的厅堂精准营销，还要走出去发掘新的潜力客户，这就需要我们改变营销模式，不断提高服务质量。但在新型的营销理念下，其中一部分员工情绪高涨，态度积极，同时凸显出另一部分员工思想麻木消极的状态，两级分化严重。消极的员工普遍营销意识薄弱，不积极、不主动，认为还是以前的吃大锅饭的绩效管理模式，价值取向偏颇。

（三）员工服务水平低，容易导致客户抱怨。

互联网金融迅速发展，支付宝、微信等支付转账方式逐渐走进人们的生活，越来越多的客户不再需要到银行网点办理业务，而目前我们很多营业网点内，由于网点设施不完善，服务流程梳理不够清晰，管理水平落后，使得前来办理业务的客户较难享受到高水平的服务体验，往往容易引起客户抱怨；又由于客户市场细分方式过于简单，贵宾客户“贵宾待遇”体验不佳，增值服务利用不到位，使得很多贵宾客户没有享受到相对应的服务，与其他银行形成了一定差距；另外客户需求响应速度慢，如授权、审批等环节操作繁琐，办理业务时间较长，也会造成客户不满，成为客户抱怨的中心问题，更容易造成客户流失。

 二、意识形态层面的服务模式提升

   （一）想客户之所想及客户之所及——变被动询问为主动引导

Brett King认为，客户处于一个超连通的信息世界，生活和网络联系密切，需求正在发生变化。客户光顾实体商店也不再是为了购买，体验或许成为更重要的目的。同样，客户对银行的态度也发生了变化，银行不再是客户要去的地方，而是实现客户需求的场所。

所以文章中提到的该名客户到农行网点办理手机号变更业务中提及到，农行工作人员没有抓住客户的真实需求，也没有因为客户表达出来的表面需求，进一步深入分析客户的潜在需求，最终造成了客户的不满。因此这就需要大堂服务人员，通过耐心的询问和沟通，引导客户探索出客户想表达却没有表达出来的真实需求。与此同时，要想了解客户真实需求，只是沟通询问是远远不够的，大堂经理要通过自身的工作经验，总结不同客户群体的需求动向，变被动询问为主动善意的建议，会产生意想不到的好效果，进而提升客户的整体服务满意度。

   （二）提高服务质量、改变服务意识

   目前银行将大部分的精力和服务对象转移到个人客户。服务对象的变化，无论是何种需求的客户都倾向高效快捷的体验式服务。另一方面有研究指出：再次光临的客户可带来25%-85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。所以，我们针对目前的客户形势，要不断提高我们的服务质量，怀揣着感恩的心情投入工作，时刻秉承“客户至上，始终如一”的服务理念，极大程度的满足客户服务体验的同时，提高我们的产品竞争力和性价比，让他们满意我们服务的同时，认可我们的产品，进一步培养稳固的关系。

   （三）把握客户需求，提供分层服务

   农行网点随着服务对象的改变，服务需求的不断增长，客户服务压力日趋突出，为了提高员工整体服务水平，解决服务需求与资源配置之间的矛盾，可以更好地服务中高端客户，农行网点应对不同客户提供分层服务。通过个人客户分层维护,既可以增加农行网点个人中高端客户的数量,又能刺激金融资产的快速增长，进一步挖掘客户潜力，提高客户的忠诚度。运用“保、争、挖、抢、培”客户维护原则为客户提供分类、服务分层指导，通过对现有个人潜力客户的深入发掘和整体资产提升，促使我行一般个人客户向中高端客户转化，壮大我行客户群体，提升客户层级。

  这就需要网点给不同需求的客户提供不同的客户体验，针对贵宾客户增设多功能私密洽谈室，内设有茶道、咖啡机、文房四宝、书籍，为客户提供高雅、别致的心理感受，让其享受到专属贵宾的差异化服务，让贵宾客户体验到优享待遇。同时也要为低端潜力客户提供，贵宾体验卡，体验贵宾待遇，让潜力客户感受到星级体验，让普通客户拥有“宾至如归”的舒适感。

三、塑造网点服务精神、提高员工素质打造品牌形象（以大堂经理、前台柜员为主）

  （一）大堂经理——综合效能提升

  面对银行业不断深化改革的今天，农行需要网点拥有较高职业素养及专业营销技能的人员才能充分适应角色互换所带来的冲击，而针对我行目前的人员素质与修养来说，尚存在一定的增长空间。客户需求的改变，要求的服务内容也变得多元化，大堂经理作为客户进入网点见到的第一人，其个人素质直接影响着农行在客户心中的形象。如果客户第一眼见到大堂经理在看电脑玩手机以及其他与工作无关的行为时，会给客户带来农行不靠谱或是不专业的疑惑。所以在农行网点转型的改革的同时。大堂经理首先要有让人觉得亲切可靠地职业形象，再用扎实的专业业务知识武装，不但要精通了解前台的业务流程，而且在客户进入网点后，还要针对不同年龄阶段、需求不同、消费层次各异的客户，迅速进行识别推荐工作。在识别客户后，大堂经理要让他们了解农行产品特点的同时，产生购买欲，增加成交率，进而提高营销效率，这就需要大堂经理班后通过学习或培训提高自己的营销能力，增加营销技巧的使用。此外，大堂经理要学会掌控压力下的现场管理，面对厅内人员过多的情况，可以在叫号机附近张贴醒目耀眼热销产品介绍，或者提前准备好产品的宣传折页和纸质介绍供客户阅读，减轻一一介绍的压力。如遇到客户投诉，不但要迅速压制，还要平复客户情绪，让客户满意而归。

  （二）前台柜员——多问一句

前台柜员既作为银行的生产人员也作为银行的销售人员，在给客户提供高效快捷业务的同时，也是客户与农行沟通、解决客户分歧的重要桥梁。所以在文章中提到客户在咨询大堂经理过后，就来前台办理业务，前台柜员没有进行二次确认和再次提醒，最终产生了分歧造成了客户的不满。因此这就需要前台员工，在为客户办理业务之前，“多问一句”再次确认客户要办理的业务是否能满足客户的真实需求之后，再为客户办理业务，如果客户解释不明白，可以呼叫大堂人员再次进行沟通，这样不仅可以为客户解决实际问题，还可以提升客户的满意度，建立客户对银行的信赖感，最终在客户中心树立我行的品牌形象。

                                      农行营口楞严支行星光分理处

                                 李洪