浅谈如何提升邮储银行品牌建设工作

随着市场经济的发展和银行同业竞争的日益激烈，品牌已成为商业银行宝贵的无形资产，是企业核心竞争力的重要体现。近年来，邮储银行品牌建设虽然取得了一定的成效，但还存在与竞争需要不相适应的一些问题。针对目前邮储银行新余市分行当前实际，就如何加强品牌建设工作，最大限度地提升品牌美誉度，促进各项业务又好又快发展，提出几点意见和建议。

一、品牌建设的意义

品牌的出现是市场竞争的产物，其概念由品牌的外延、内涵和效用三个方面组成。品牌的外延是指品牌的名称、阐释语、标识等可通过视觉感官识别的体系；内涵是指品牌所代表的产品及其功能和特征；效用是指客户对品牌的认知，包括认知人群、认知度、美誉度、客户忠诚度等。

品牌是银行的无形资产，是取得公众信任的标志。在金融市场产品同质化严重的情况下，一个能吸引客户的成功品牌，对提高银行信誉度所起的作用可能比许多营销手段都更为有效。当今世界知名的金融企业无不拥有自己著名的金融品牌，并借助品牌影响力确立了在市场中的地位。邮储银行在业务快速、持续、稳健发展过程中，只有在提供优质产品和服务的基础上，实施有特色的品牌战略，才能在客户心目中树立良好形象，进而在激烈的市场竞争中获得优势。

二、当前邮储银行品牌建设中存在的问题

   （一）品牌传播较为单一

目前邮储银行新余市分行打造品牌的宣传传播手段较为单一，主要利用网点、报纸、电视、互联网和户外广告等途径，在品牌广度上进行推广。在举办大型活动、事件营销、私人定制服务等方面，或针对信用卡业务开展特色营销、理财沙龙、各类讲座等方面远远不足，缺乏针对特定人群的主题营销和宣传，在品牌深度传播方面还不够，因此宣传效果很难深入人心。

（二）品牌文化含量不足

从目前情况看，尽管目前邮储银行的品牌意识有所增强，但文化含量不足，很难通过企业文化、各类产品、员工服务、网点体验等感受到银行的个性和沉淀。究其原因，一方面是本身企业文化积淀单薄，另一方面缺少对客户真情的关怀。这与员工综合素质亟待提升、日常培训管理不到位、企业文化渗透不足不无关系。事实上所有的品牌文化都是建立在永远把客户摆在第一位的基础之上的。只有始终以满足客户的需求、让客户满意作为发自内心的要求才能孕育服务的文化，才能真正建立起有生命力的银行品牌。 

（三）品牌管理不够协调

细分的市场是品牌战略的基本载体。目前在品牌的管理上，存在各自为政的现象，突出表现为品牌战略在各上下级行之间、各部门之间的执行缺乏整体性和一致性，大多数品牌产品还是由各业务部门分散营销；宣传、广告、推广活动往往被认为是办公室的专门职能，业务部门大多还存在等、靠、要、推的思想，使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。

（四）品牌定位缺乏个性

目前，在品牌定位方面比较缺乏个性，重“品”不重“牌”，缺乏自身独特的亮点和附加值，目前商业银行产品同质化现象严重，各商业银行均高度重视零售银行业务的发展，由于服务对象细分不够，竞争策略大同小异，导致零售业务领域同质化竞争加剧。其次，各商业银行推出的产品功能、服务内容相差并不明显，创新产品、服务趋同化严重，既形不成特色，更形不成竞争优势，故在品牌管理上，难以给客户造成强烈而深刻的印象。

三、如何加强品牌建设工作的几点建议

品牌战略是银行业发展到高端竞争后的必然结果。邮储银行应该认真分析市场环境，结合自身特点和优势，扬长避短，以实施品牌战略为核心，打造一流品牌银行。 

（一）健全机构，加强协作，做好品牌管理

首先，要建立和完善相关机构，成立品牌建设和声誉管理机构，推行品牌创建规划，打造统一、科学的品牌标识和管理体系。其次，要加强市场调研。有针对性地加大产品宣传力度，通过深入市场、深入客户，了解客户容易通过哪些渠道认知银行品牌，进而有针对性地通过各种渠道，如：本地网站、电视广告、灯箱广告、公交车站、汽车广播、进行品牌推广和宣传。再次，要收集客户信息，做好数据分析，要指定专人负责统计新客户来源渠道，通过数据分析，对最有效的渠道进行大力推广，通过精准营销，提高品牌建设效率，避免资源的无谓浪费。三是加强部门沟通协作。品牌建设不仅是办公室工作，更是全行性重要工作，各部门应当充分参与到品牌建设中来。各部门、各条线要建立定期沟通制度，对品牌建设和业务宣传中存在的问题进行沟通，解决问题、整合资源。

（二）提升服务，提高效率，强化客户体验

品牌理念不仅仅包括了企业广告、招牌、标志和图案设计，最根本的还是用户体验和直观感受。因此，为客户提供高水平的服务是维护银行品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度，每一个环节都是在做服务，而且是需要情感渗透的服务，所以，银行服务应该有更高的标准。要透过各个环节，向客户提供优良的服务，展现银行的形象，维护银行的品牌。具体来说，不仅仅指前台的服务效率、热情、规范，还要包括服务网点的便捷性，营业大厅的档次感和舒适性、前台监控设施的完备性，咨询问题时得到答案的及时性和确定性，电子设备运行的稳定性，以及银行管理者在公共场合的形象，等等。品牌建设应当贯穿与银行的经营和管理的的全过程中。其次，要加大产品创新力度。结合实际情况，健全创新产品开发和推广机制，同时，产品创新要始终面向市场和客户。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场，吸引客户，所以，产品创新必须围绕市场和客户进行。此外，在品牌建设中应注意以下事项：注重品牌整体打造，从产品的研发、设计、包装、广告投放、新闻发布、户外营销、宣传推广等环节整体规划，提升整体品牌形象。 注重品牌产权保护，从品牌经营、法律和社会保护等多方面维护银行的品牌权益，采取有效措施，避免和制止对品牌形象的侵权行为。 注重品牌营销危机管理。针对可能会影响品牌的突发事件，制订周密的应对方案，最大限度维护品牌形象。

（三）提升素质，强化管理，维护企业声誉和形象。

一是要加强员工队伍建设。要构建有特色的邮储银行企业文化，就是要把企业文化溶入到日常管理体制中去，通过规范化管理，体现其经营理念，反映出邮储银行企业文化的精神实质，折射出员工的精神面貌和心态，反映出员工的价值取向，激发员工的巨大热情，培育员工的集体荣誉感和社会责任感，促进员工在创造社会价值和企业价值中实现自我价值，提升和增强邮储银行内在的凝聚力，从而构成其核心竞争力；二是要强化内控管理，增强案防意识。进一步完善操作风险管理体系，严控各类操作风险事件的发生，加大内审和专业检查监督力度，严格落实案件防范责任，促进依法合规经营，有效防范经济案件的发生；三是要进一步完善客户投诉和防突危机处理机制，切实维护邮储银行的声誉和社会形象。